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轻型货架、无人便利店不等于新零售
发布时间:2018-05-03    文章来源:    浏览次数:6
新零售崛起于80和90后的消费升级和消费结构的变化之中,互联网企业通过场景的深挖、大数据模型的构建、线上线下一体的注意力抢夺,在资本力量的加持和本身模式的低成本扩张性特点下,深度优化原有传统零售的新玩法。

文 / 油炸果子

新零售并不是零售行业的颠覆性革命,而是优化、深挖带来的巨大的革新。

本文从以下三个方面来阐述这个观点:

1.消费群体的变化带来的消费升级和消费内容的革新。

2.新零售深度挖掘消费场景、挖掘用户行为。

3.资本加持下的规模化优势。

以下,enjoy:

去年到今年,不断地听到看到新零售的各种报道,无人超市、无人轻型货架、生鲜配送。

一个疑问,什么是新零售?是线上线下结合的零售?是大数据的零售?是无人收银无人货架的零售?这些东西不是传统零售都在玩吗。

O2O就是新零售?7-11不做数据分析?自动贩卖机不是好多年前就有吗?好像新零售并没有看到什么新东西。

目前看到的种种说法,新零售也没有什么颠覆式创新啊。

这就是我们对新零售的误区,零售市场足够大,根据商务部《中国零售行业发展报告》,2016年全年商品零售额近29.7万亿元,这就意味着,哪怕蚕食其中一小部分,优化升级一部分零售行业的劣势,都会有巨大的获利机会。

所以,新零售并不是零售行业的颠覆性革命,而是优化、深挖带来的巨大的革新。

1

用户群体的变化带来的消费变革

我一直在思考一个问题,为什么零售的变革会是现在,一个重要原因是线上的流量越来越贵。

难道只是这个原因?

另一个重要的原因是——80后和90后逐渐成为社会消费的主力,随着年龄的增长,他们也逐渐从学生、白领走入了家庭生活,开始购买蔬菜瓜果、开始柴米油盐。

一个简单的例子,为什么美邦、森马、安踏这几年迎来了关店潮?

因为穿它们长大的80后已经不适合青春低龄的风格,而90后这波新消费群体它们又没抓住。

也因此衍生出了zara,only,fiveplus,ochirly,优衣库,无印良品和一些潮牌在中国的崛起。

从零售的购买习惯这个角度上来讲也是如此,随着他们进入家庭成为零售的主力人群,80后和90后和父母辈在消费观念上已经大有不同。

这种不同主要包含两个方面:

一是,不同于上一代核心关注物美价廉,他们开始为品质(或情怀)支付溢价。

二是,我们的消费品类结构和上一代有差异。

为品质支付溢价好理解,我来说下第二个消费品类结构的差异。

以零售中占比很大的食品为例,80后和90后从小吃着零食长大,随着年龄增长,零食的消费欲并没有降低,而是在升级,正餐的价值正在递减,而零食消费的品类和品质都在提升。

良品铺子、三只松鼠、以及各种糕点、面包、茶饮、粗粮以及进口零食的大热,他们的消费群里几乎都是80后和90后。

另一方面,正餐的价值虽然在递减,但是也在玩出新花样。

80后和90后是互联网的一代,信息更加爆炸,通过网络他们接触全世界各地的美食,所以哪怕是正餐,他们也想着去尝试,偶尔做做牛排,吃个海鲜,做个寿司,甚至试下韩国火锅。

吃的品质和品类都在丰富,而关于食品的消费,我们的高频购买主力范围依旧是近距离的超市和夫妻店。

为什么呢?几百米外甚至一公里距离以外的大型商超缺少便捷性,社区的夫妻店就成了近距离消费的主场地。

而夫妻店最大的问题大多都品类结构不合理,且同质化严重,几乎无体验优势,更谈不上什么品质。

你有没有发现小超市货架上的那根黄瓜已经放了三天,你有没有发现不少夫妻店有些产品上落满了灰尘,你有没有发现楼下小超市里竟然能看到蟑螂。

不能我想买点不错的零食生鲜,我要去老远的专卖店或者超市,我想吃点健康的牛肉,我要在1公里外的大型连锁超市里至少逛两圈,收银还要排20分钟的队,要是每天都这么麻烦,我很可能不去了。

不同于上一辈对产品品质、品类的低需求,我们变得有要求,因此1公里内近距离的社区店,升级势在必行。

品质的要求同时也代表着商品溢价的提升和利润的增大。

这是为什么苏宁也好、阿里也好、京东也好都看上了社区店这块香饽饽的原因之一。

同时也能解释,新零售,大多并不是走的物美价廉的套路,而是类似褚橙、网易猪肉一样,走略偏中高价格。

品类的问题传统线下零售因为门店面积的限制,这个不好解决,但是新零售可以啊,新零售会做配送啊,通过线上下单配送+前置仓,仓储成本相对门店来说低很多,可以极大的丰富门店SKU数量。

2

挖掘消费场景,挖掘用户行为

前面是消费群体变化,另一个变化是玩法的变化。

如果说原有的夫妻店和超市是被动等待用户的话,新零售的玩法是主动靠近用户,走到用户身边,深度的渗透到用户的生活。

互联网企业像做App一样,去运作一个门店和货架,时时刻刻在挖掘用户场景,挖掘用户数据,告知用户自己的存在。

那么新零售渗透的方式,主要有三种:场景挖掘下的近场化、线上线下的存在感优势、强关系下的数据化。

1.场景挖掘下的近场化

“近场化”是我看到每日优鲜CEO徐正讲的一个词,我觉得这个词对新零售是一个很好的概括。

我的解读近场化包含三层意思:买东西的便捷、解决了网上购物不见其物的挑选困难和速度的快。

买东西的便捷:一个很简单的道理,比如你楼下开了一家烧烤店,你平时也经常吃经常烧烤的话,只要这家店没有明显的价格或质量问题,你吃烧烤的频率一定会比原来高,去这家吃的频率一定比别家多很多。

为什么?你每天都路过这家店烧烤店,在视觉上根本无法回避它,他会无意识的占领你吃烧烤的心智。

其他门店也一样,你下班回家的路上,有个店里喊着“老板娘跑了,全场一折清仓”,你能收起耳朵不听吗?再设想另外一个场景,很多人晚上饿,在饿的时候,如果你两步路就能买到吃的,你很可能就去了。

前段时间听到我老妈讲,我中学宿舍楼附近的一家20平的小便利店,一个月的收入竟然达到了10万,而这个学校的学生也就200人左右。

为什么我们看到现在新零售玩的是办公室货架、是社区小店,也就是这个道理,深入用户停留的场景,激发和挖掘消费需求,近距离接触用户,增加购物的便捷性从而促进消费。

比如办公室的货架,也许原来下午茶你懒很少会下楼去买,外卖又觉得慢,但是办公室里有个走两步就能买到甜点的货架,你买东西概率是不是大很多。

近场化是会是新零售的一个趋势,最近看到一个车载零食货架,也是近场化的一个代表。

“魔急便”与杭州市出租车集团达成合作,司机交99元押金,可帮司机每月增收500元,而此项目朱啸虎、王刚参投1250万的天使轮,注意这是天使轮,千万的天使轮。

解决了挑选困难:以日常生活中高频刚需的生鲜为例,一个很大的问题是质量的控制。

生鲜类产品,比如蔬菜瓜果,不经过亲手的挑选,我们对商家长期稳定的品质很难信任,这是网购很难解决的问题。

近距离的货架或者社区店,能解决每次要吃点品质的东西要走很长一段距离去大型超市的繁琐,走两步就到了。

速度的快:速度的问题,有一个很好的解决方案:“前置仓”。

前置仓解释为:是在企业的仓储物流系统中,距离门店最近,最前置的仓储物流基地,是在中心仓、城市仓之下的第三级仓储物流,也是实施仓配一体化的关键环节,其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

前置仓能解决两个速度快的问题:一是面能解决社区店和货架供货速度的问题;二是能解决送货上门速度问题,毕竟就那么近的距离,你好意思送货两小时?

2.线上线下一体的存在感优势

线下门店是什么?是注意力抢夺的入口,是流量入口。

但是他有个很大的缺点:传统的线下零售与用户之间是弱关系,我们也没有随手在一个线下门店里留下手机号以及个人信息的习惯。

纯线下门店没法主动告知用户我这里在做活动有什么优惠,必须要用户路过看到或被朋友分享,这样就会有信息上的时间差,活动就容易错过。

新零售是线上线下的一体,App、公众号或小程序装在我们手机里,不好意思,你的手机号要注册吧,有些个人信息要填吧。

再加上平台对用户的行为和喜好情况进行的分析,这就是一个相对强的关系了,就好像新零售平台在你手机里装了一块广告牌,还是大数据智能的,线下门店有什么活动,通知无时差,还有针对性和预见性。

这还只是活动和优惠层面的。更多的信息,比如线下产品的升级、线下品牌的营造,线下零售店都有一个随时告知的出口。

线上线下的一体化,非常的强化了零售平台的存在感优势,提升了用户的注意力。

网店为什么会卖爆款,大多数爆款的利润极低,爆款的最大的目的是吸引用户的注意力,网店希望用户通过对爆款的关注,而去关注到整个网店,带动其他产品的销量,这就是注意力的价值。

新零售除了加强了传统门店的存在感劣势外,他有个好处,无论你是选择近距离的门店或者近距离的配送,商品到手时间都会非常的快。

也就是说,你几乎可以忽略网购的时差问题了,有活动有优惠顺手就买了。优惠跟产品从下单到收获几乎所即所得。

3.强关系下的数据化

前面讲了新零售有线上线下一体化的优势,用户注册了线上产品会留下一些的用户数据,包括用户线上的浏览记录、收藏记录,会被新零售线上产品一点一滴的给记录下来。

线下呢,技术的创新也给了新零售线下数据话的机会,通过智能摄像头的智能视频分析系统、WiFi定位感知、基于人脸识别,能非常清楚的统计到你是今天第几位用户,你在哪个商品上停留时间多少,你每周到店的频次以及时间点等等。

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